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跨国轮胎商展开品牌“软较量”
[我的轮胎]  发表时间:2012-07-06
  在经历了“真刀实枪”的市场份额大战后,跨国轮胎企业在中国又开始采取全新的竞争策略。这一轮主要通过营销手段变化展开的竞争,成了各跨国轮胎商提升品牌内涵的一次实力“软较量”。
 
  从倍耐力高调的2012年历发布仪式,到米其林相当有“耐心”的“校园行”活动;从普利司通脚踏实地的“亲民路线”,到德国马牌不厌其烦地出现在各类足球赛场上……据悉,这场品牌“软较量”的紧张程度,一点儿也不亚于产品销售的“贴身肉搏战”。
 
  倍耐力:品质才是“王道”
 
  在国际排名靠前的几家轮胎企业里,倍耐力差不多是最晚进入中国的——比1988年便进入中国市场的米其林整整晚了18年。然而,其多年积攒下来的沉甸甸的“气质”,却散发在“举手投足”之间,势不可当。
 
  倍耐力的原装配套策略是:选择高端车型或者超级跑车豪华车型,如奥迪、保时捷等,并在全球范围内与之紧密合作;同时,还有很多超级跑车品牌,如玛莎拉蒂,也与倍耐力有着密切的合作关系。
 
  近几年,玛莎拉蒂每年都会在倍耐力的组织下,举行集体试驾活动,让国内外的奢侈品爱好者为之疯狂。作为玛莎拉蒂路演、试驾的唯一指定轮胎品牌,倍耐力品牌的质感也随之提升不少。可以说,玛莎拉蒂和倍耐力相互成就了对方。
 
  倍耐力与玛莎拉蒂
 
  对于中国市场而言,倍耐力的知名度不是最高的,但客户群却相对稳定,这与其一直坚持高端配套策略不无关系。倍耐力轮胎亚太区CEO白贝在接受媒体访问时表示,豪华轿车的车主忠诚度相对较高,这是其坚持高端配套的关键因素之一。
 
  此外,从赞助对象来看,F1似乎成为轮胎品牌跻身世界超一流阵营的“必经之路”——米其林是这样,普利司通是这样,倍耐力也未能免俗。
 
  毋庸置疑,F1是证明轮胎品质的绝佳平台,也是可以进行品牌营销的最好机会。近日,倍耐力在F1欧洲站的举办地——西班牙,发布了其首个获A/A评级的新产品CinturatoP7Blue。“恰到好处”的营销手段可见一斑。
 
  众所周知,一年一度的倍耐力限量版年历发布会,已成为欧洲时尚圈的一大盛事,吸引着媒体、收藏家及时尚人士的眼球。倍耐力2012年历于2011年12月在纽约军事地标建筑“军械库”中发布,顿时引发围观热潮。
 
  根据官方资料,倍耐力2012年年历由意大利裔摄影大师马里奥·索兰提操刀,于科西嘉岛拍摄完成。参与拍摄的模特有时尚女王凯特摩斯、乌克兰女演员米拉•乔沃维奇,意大利超模、演员玛格丽特•玛德,更有时尚品牌“维多利亚的秘密”的首席模特伊莎贝莉•芳塔娜和劳拉•斯通。
 
  倍耐力所做的每一件事,似乎都在大声地说:“如果跟我‘玩’,你就是最好的!”
 
  普利司通:市场缺什么我给什么
 
  相对于倍耐力的“高调”,诞生于日本的轮胎品牌——普利司通,似乎更多地继承了日本人谦恭、有礼、务实的特点。
 
  其今年在中国市场进行的营销活动——普利司通2012“TCS轮胎安全点检活动”、“IloveTire爱胎之旅”2012安全环保全国巡展活动、“探索---年保玉则环境保护”公益之旅、家庭快乐创意园之“轮胎狂想”大型环保公益活动……无一不在强调“亲子”、“低碳环保”、“质量安全”,而这些正是中国社会和政府所亟需或强调的。
 
  普利司通部分活动
 
  从世界范围来看,日前,普利司通公司发布了“100%可持续发展材料化”项目,宣布到2050年之前,公司的轮胎原料将全部采用可再生资源。这无疑也是顺应全球“低碳环保”、“绿色轮胎”潮流的一大举措。
 
  与倍耐力的“风风火火”相比,普利司通的营销手段是“以柔克刚”。它对大众的“说话”方式也像是耳语:“来吧,我这里安全、自然,其乐融融。”
 
  米其林:放长线钓大鱼
 
  作为在中国市场摸爬滚打时间最久的轮胎巨头,米其林显得更加悠然自得,然而在其持续不断的“校园安全行”背后,“放长线,钓大鱼”的营销策略显而易见。
 
  2011年全年及今年,名为“米其林道路安全校园行”的活动,在中国各城市的小学校园里如火如荼地开展着。
 
  2012“米其林道路安全校园行”活动
 
  参加过这项活动的学生人数暂无统计,不过此举若是坚持做上5年、10年……那恐怕中国小学生认识的第一个轮胎品牌,便会是米其林了,况且“白白嫩嫩”的“米其林先生”,也能获得孩子们的强烈好感,为其加分不少。
 
  如此一来,当这群孩子成长为汽车消费者的时候,会选择什么轮胎呢?答案不言而喻。
 
  据统计,国内市场轮胎产量与汽车保有量的比例,大概为10:1。因此,随着中国汽车保有量的提升,替换胎市场对轮胎销量的拉动力将更为强劲。这也证明了米其林“从娃娃抓起”培养忠诚消费者策略的正确性。
 
  从这点来剖析米其林的营销“语言”,或许应该是:“我们就是一起长大的好朋友。”
 
  马牌:足球场边永远的橙色
 
  在近期火热的欧洲杯赛场上,最吸引眼球的除了各路足球健将,就要数时不时“闯入”球迷眼帘的马牌轮胎橙色广告牌了。
 
  马牌轮胎支持各种活动
 
  据不完全统计,马牌轮胎赞助了1995-2000年的欧洲冠军联赛、2006年德国世界杯、2008年奥地利和瑞士欧洲杯、2010年南非世界杯、2012年的欧洲杯,以及将在2014年举行的巴西世界杯。
 
  马牌对足球赛事的“热爱”,几乎相当于倍耐力对F1的“钟情’,效果也是显而易见的:多年的欧洲杯品牌营销,对马牌占据欧洲原配市场30%的份额功不可没;而之所以抓住巴西世界杯,与其占据巴西逾10%的替换胎市场份额密不可分。
 
  有人说,有足球的地方就有马牌轮胎。马牌试图传递的品牌声音是:“你热爱足球,我也热爱足球,我们有共同语言。”

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